2023上海車展期間，網(wǎng)通社邀請了上汽大眾汽車有限公司大眾品牌品牌與用戶運營高級總監(jiān)湯旭靜進行專訪。在采訪中湯旭靜表示，在產(chǎn)品層面，我們還是會不斷的推陳出新，6月份朗逸500萬家族又將添一款新成員，薄荷青的顏色。我們在從產(chǎn)品的方方面面都在向年輕化靠攏，明年途觀、帕薩特的換代車型還有ID.Next量產(chǎn)車會重磅上市。

網(wǎng)通社：這次車展之后是疫情之后第一次，已經(jīng)是每一個消費者都很關(guān)注的車展了，因為之前的車展規(guī)模不像今年這么受歡迎。在這種情況下，上汽大眾為帶來消費者帶來了哪些跟以前不一樣的地方？或者有什么特點？

湯旭靜：這次車展，我們于總提到了一個很重要的“GoYounger”，這次我們帶來的是剛剛上市的全新途岳，因為它的代言是王鶴棣。他太火了，去年《蒼蘭訣》的時候就很火，我們曾經(jīng)想讓他來，太火了，一看保安都要準備100多個，沒敢讓他來。

一方面是我們的新途岳，有1.5T、2.0T，1.5T是大眾全新黃金發(fā)動機，接下來我們幾乎是全系產(chǎn)品都會配備黃金發(fā)動機，因為這個發(fā)動機很好，我們一方面吃粗糧的，現(xiàn)在油價這么貴可以吃92號油，我們這次油耗5.9L，二氧化碳排放也降低了，這款車給年輕人帶來多樣化的宣傳，而且在6個標準官方色之外還有8款改裝色。怎么現(xiàn)在上市一款新車都出6+8這種顏色？去年我們已經(jīng)開始不斷嘗試改裝業(yè)務，今天還介紹了改裝業(yè)務，今年計劃全國200多家定制中心，你想要不一樣的顏色，星空頂都可以，對于主機廠尤其是合資廠，我們現(xiàn)在主產(chǎn)品系列很難滿足年輕人非常細分的個性化的要求，在這個時候，生產(chǎn)線難以滿足沒關(guān)系，我們定制來滿足，所以這塊業(yè)務領(lǐng)域去年開始不斷做，包括做了大量改裝，現(xiàn)在威然有25種改裝方式，我們現(xiàn)在第26種是懸念。

這次大眾集團的重磅還是電動車，昨天在大眾集團的ID.Night上，我們亮出了ID.Next，明年上市，今天是作為概念車出現(xiàn)，被偽裝車衣包圍起來的，整個設(shè)計非常優(yōu)雅，是整個ID.家族往高端發(fā)展的車。所以我們又叫Premium，這款車整個外形相當漂亮的。此外，今天ID.純電系列2023升級款都亮相了，帶來了年輕的外觀內(nèi)飾顏色。現(xiàn)在車色越來越多元，以至于大家看到車以為是車貼，其實是原廠油漆，包括黑色套件都上了。一個品牌要年輕化，對于一個主機廠來說有三大要素，產(chǎn)品力、品牌力、服務力。產(chǎn)品力不管是汽油車還是ID.產(chǎn)品不斷推陳出新，品牌力南北大眾是非常強勢的品牌。服務力，改裝一定程度上也在用服務增強產(chǎn)品力。

網(wǎng)通社：現(xiàn)在年輕化確實是消費的主流，因為在90后包括95后已經(jīng)是購車主力了，上汽大眾怎么去理解這個年輕化？年輕化應該有一個什么樣的樣子？

湯旭靜：我剛才提到了產(chǎn)品不管是從本身的車色、套件以及改裝，都往年輕的方向去靠，包括從我們?nèi)ツ觊_始升級，大家都覺得大眾不一樣了。這是產(chǎn)品層面。

第二，對于年輕人來說情緒價值很重要，已經(jīng)不滿足于被信息填充，要看跟你對路不對路，是不是在用正確的方式跟我溝通，以前大家會覺得上汽大眾是老牌車企，我們今年40歲了。我們在社交平臺，去年一年整個大變樣。年輕人現(xiàn)在常去的平臺是B站，我們的B站官方賬號在所有汽車主機廠里面粉絲量第一。B站有很多尤其動漫人群，我們跟KPL合作，讓他們PK，輸?shù)娜伺暮芨阈Φ膹V告，在B站上效果非常好。在B站上一條視頻播放量過100萬比較難，但是我們有數(shù)條都是超過100萬，還有直接破圈沖到微博自然熱搜榜第二，就是因為這些好玩的廣告，我們不再一本正經(jīng)做廣告了，而是用調(diào)侃的方式或者其他的方式，把我們的產(chǎn)品點有效地融合進去，讓你不覺得生硬，能夠適應或者喜歡我的植入。

包括女性消費者，我們現(xiàn)在非常看重，一年時間內(nèi)女性消費者增長很多，我們小紅書官方賬號一年內(nèi)從排名幾十開外到現(xiàn)在是top3，今年我們打算沖擊top1。而且我們跟其他品牌的做法不一樣，我們所有平臺除了上市重要的物料做分發(fā)，剩下的都是定制物料，抖音、B站、小紅書都是定制，平臺喜歡什么風格，你希望看到什么東西，我們就以什么風格做內(nèi)容傳遞給你，甚至不是很商業(yè)，但是不要緊。我們在抖音上面有一個大眾伙伴系列，經(jīng)常放一些很暖心的故事，大眾車只是其中出現(xiàn)，但是我們在傳遞品牌的一種價值，一種理念，一種溫暖。我不是說無時無刻要商業(yè)，我是大眾，也是要陪伴你的大眾。所以找到跟年輕人同頻的溝通方式很重要。我們爭取在兩個月之內(nèi)抖音官號粉絲干到第一。

網(wǎng)通社：我非常同意，我之前經(jīng)常參加大眾中國跟青少年的活動，目前大眾品牌已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了形象，已經(jīng)是面向未來的形象了。在之后的營銷過程當中，會有什么樣比較獨特的或者比較吸引年輕人的營銷方式？

湯旭靜：首先在產(chǎn)品層面，我們還是會不斷的推陳出新，6月份朗逸500萬家族又將添一款新成員，薄荷青的顏色，又是迎合年輕人的網(wǎng)紅色。現(xiàn)在我們在從產(chǎn)品的方方面面說要年輕化，明年途觀、帕薩特的換代車型還有ID.Next量產(chǎn)車會重磅上市。這些方面產(chǎn)品會延續(xù)，再加上改裝中心會讓它整體變得年輕化，我們總經(jīng)理也說展廳需要多彩，現(xiàn)在尤其凌渡L，凌渡L的紅色賣得非常好，很多小年輕就是沖著紅色進來的，連經(jīng)銷商都說凌渡L來了之后，展廳的客齡年齡結(jié)構(gòu)都發(fā)生變化了。但是即使是帕薩特也不一樣，帕薩特上了兩張臉，我們沒有想到那么成功，星空臉進來比經(jīng)典臉的車主年齡整年輕了4歲，這是一個非常大的代溝，僅僅是一個變化。其實對于年輕人來說，顏值即正義，這種認同很重要。

傳播方面，我們用一年時間就找到了方法，媒體買硬廣送內(nèi)容，KOL話題跟進帶來流量，官號和經(jīng)銷商下沉承接流量轉(zhuǎn)化，這樣形成組合式打法，而且是確確實實嘗到甜頭。很多人買車是迷茫的，不是所有人一開始就知道所有信息，這個時候我們用多樣化的內(nèi)容形式傳遞給他想了解的信息，他需要深度了解的時候也去到傳媒，我們現(xiàn)在自己在打造用戶心智的流轉(zhuǎn)地圖，這個里面內(nèi)容+數(shù)據(jù)是我們真正的能力建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)不光說我有內(nèi)容就可以了，把什么合適的內(nèi)容推到合適的人群，找到在合適的渠道，是接下來營銷精細化的方式。

其實我前天在騰訊，他們推出今年的計劃諾亞方舟，我說他們在販賣焦慮，因為現(xiàn)在市場總監(jiān)的日子都不輕松，要被老板要營銷效率，要效果，以前市場總監(jiān)只要玩花活就可以了。我說這樣的轉(zhuǎn)型在上汽大眾差不多一年半前就開始了，我們是從整體的營銷鏈來看，在哪些地方可以優(yōu)化營銷效率，這種優(yōu)化不僅是品牌的優(yōu)化，同時是針對客戶的優(yōu)化，他喜歡看什么內(nèi)容，我們根據(jù)內(nèi)容反饋調(diào)整策略，同時不同的渠道傳遞不同的內(nèi)容，同時在不同的平臺部署我們的數(shù)字化工具。我們現(xiàn)在基本上堅持用戶在哪里我們就去哪里，用戶希望看到什么我們給他看到什么。舉一些例子，我們希望客戶留更多信息給我們，為了讓用戶方便我們會設(shè)計得盡可能簡潔，對我來說不是最有利的，但是對客戶最方便。

除了產(chǎn)品力、品牌力，還有服務力。服務力里面有營銷也有營銷服務，現(xiàn)在對于客戶來說，車只是一個工具，但為什么讓我買你，你要給我一個工具之外的理由。

網(wǎng)通社：提到服務，服務現(xiàn)在特別重要，我們之前做了差不多一年半，對各個經(jīng)銷商服務的探訪，深有體會。現(xiàn)在電動化比較熱，大眾在ID.方面未來的營銷，跟新勢力比較，會有什么不同的優(yōu)勢？

湯旭靜：對于新勢力而言，我們沒有貶低或者排斥，他在嘗試很多東西，我們從中學習到很多，又結(jié)合自己的優(yōu)勢。比如說新勢力看到了客戶對于郊區(qū)4S店覺得不方便的點，我們的ID.store城市展廳現(xiàn)在已經(jīng)在88個城市開了200多家，這是借鑒新勢力的。我們也有自己的優(yōu)勢，還有接近1000家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還有ID.新能源店中店的合作模式，這個網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢新勢力無法匹敵。

網(wǎng)通社：商超店是直營還是直銷？

湯旭靜：經(jīng)營模式確實跟汽油車不完全一樣，從兩年前ID.上市的時候到現(xiàn)在，當客戶成為高潛客戶或者下定客戶，都會分配一名專屬的伙伴。客戶在售后碰到各種各樣的問題，都會第一時間想到這個人，現(xiàn)在整個ID.伙伴是從售前一直到售后，全程陪伴。這個跟油車有所不一樣，ID.Store或者經(jīng)銷商服務客戶，ID.伙伴代表主機廠，我們形成一個鐵三角來服務客戶。有任何客戶不滿意的，我們會第一時間知道，并給予反饋和解決問題。同時ID.產(chǎn)品始終秉承著價格透明，以及可以線上完成所有的購車流程。

新勢力好的東西，我們真的會去學習、吸收，變成自己的東西，對于自己的優(yōu)勢，我們再去發(fā)揮。比如說我們的上汽大眾超級APP現(xiàn)在也做的非常好，確實從蔚來借鑒了很多，但是它很難達到我現(xiàn)在的1100萬的用戶量級。這代表著我的社區(qū)非常活躍，我自己發(fā)了一個帖子，下面看的、互動的、點贊的，社區(qū)論壇非常活躍。對于新勢力來說幾十萬、一百萬都很難，很多量化才能起來的服務就有困難。

網(wǎng)通社：我突然想起您剛才回答第一個問題的時候，提到了一個女性用戶，女性用戶占比比以前多，上汽大眾現(xiàn)在也在擁抱女性用戶，在擁抱女性那塊，您肯定是比較了解，歐拉應該是第一家專做女性品牌的，所以說上汽大眾對于怎么去擁抱女性用戶，這個理解跟其他品牌有什么不同？

湯旭靜：對于上汽大眾來說，因為我的品牌名就叫大眾，肯定是面對普羅大眾的，所以我們很難做到像歐拉一樣對細分人群機制的擁抱。之前確實男性客戶占比極高，現(xiàn)在我們的凌渡L差不多快一半以上女性客戶了，ID.3一大半女性了。我們推出女性消費者喜歡的產(chǎn)品，內(nèi)部每周高層會議中都會有女性用戶喜好的議題，我作為現(xiàn)場唯一的女性經(jīng)常會被要求發(fā)表重要的意見。、

網(wǎng)通社：上汽大眾走的是迎合女性的態(tài)度。

湯旭靜：對。