網(wǎng)通社觀察  “按住了比亞迪，沒按住其他”。

蛇年春節(jié)假期過后，中國汽車市場便硝煙彌漫，各大車企爭相祭出“五年免息”（新能源車型）與“一口價”（燃油車型）雙重武器，部分品牌讓利幅度更是高達四萬多元。

如果說這兩項促銷策略，在2024年是特斯拉和上汽大眾的階段性營銷手段，到了2025年似乎大有向行業(yè)標準配置演進的趨勢。而這，也折射出當前市場競爭的同質(zhì)化困局。

新能源車：五年免息成新標配？

特斯拉在2024年的中國汽車市場堪稱 “王者”，Model Y月銷4萬輛以上的成績可謂名副其實的遙遙領(lǐng)先。除了久經(jīng)考驗的產(chǎn)品力之外，五年免息政策無疑在其成功之路上扮演了關(guān)鍵角色，成為吸引消費者買單的有力武器。進入2025年，蛇年春節(jié)假期過后開工首日，特斯拉另一款車型新款Model 3就推出8000元保險優(yōu)惠以及5年免息的限時優(yōu)惠政策（截至2月28日）。享受8000元保險補貼后，Model 3后輪驅(qū)動版的售價為22.75萬元；長續(xù)航全輪驅(qū)動版的售價為26.75萬元；高性能版車型的售價為33.15萬元。

此舉被不少媒體視為蛇年價格戰(zhàn)的開場炮。

然而，小鵬汽車其實在同一天更早的時候，就針對性地推出了 “真零首付” 五年免息活動。小鵬X9不僅五年免息，甚至零首付。其他車型如小鵬G9、小鵬P7i和小鵬G6的金融優(yōu)惠方案為“0首付+3年0息”。這對消費者的吸引力不容小覷。

再往前，春節(jié)假期尚未結(jié)束時，蔚來就推出5年0息等限時購車優(yōu)惠政策 （截至2月28日），支付定金購買蔚來汽車車型，可以享受5年0息、1萬元選裝基金、48張免費換電券、5年NOP+免費使用權(quán)。2月7日，蔚來旗下樂道品牌也加入戰(zhàn)局，推出限時購車優(yōu)惠，效仿小鵬開啟“0首付”模式，雖為3年免息，但搭配3年NOA免費使用權(quán)、3年電池租用月費付4贈1以及24張樂道換電券等，同樣極具競爭力。

“五年免息”的吸引力顯而易見。對于車企來說，“0息”能夠保證車價不降，避免了老車主“維權(quán)”情況的發(fā)生。對于消費者來說，“0息”給到的優(yōu)惠相比幾千元到一萬元不等的現(xiàn)金優(yōu)惠，實際的好處要更多，減輕了月供的壓力。以20萬元車型為例，5年期零息可為用戶節(jié)省約2.8萬元利息（按LPR 4.2%計算），相當于變相折扣14%，這部分資金可轉(zhuǎn)化為附加配置選購，間接提升客單價。

燃油車：爭先恐后發(fā)布“一口價”

新能源汽車品牌試圖借五年免息復制特斯拉Model Y的成功，而不少燃油車則紛紛借鑒上汽大眾開創(chuàng)的 “一口價” 政策，試圖通過這一措施來拉動銷量。

2024年成都車展，上汽大眾為途岳新銳定制了7.99 萬起的“一口價”促銷政策。上市后，在途岳新銳的推動下，途岳家族銷量逐月增長，到2024年12月途岳家族單月銷量超過1.9萬輛。在探岳新銳的帶動下，上汽大眾也為旗下威然、帕薩特和ID.4 CROZZ等車型推出了“一口價”政策。上汽集團旗下上汽通用后續(xù)也在部分車型上推出了“一口價”。

如果說，2024年上汽大眾開創(chuàng)了“一口價”，那么2025年“一口價”已經(jīng)成為燃油車爭相采用的營銷政策。

2月5日，廣汽豐田發(fā)布鋒蘭達、威蘭達兩款車型限時 “一口價”，起售價分別為 8.98萬元和12.98萬元，活動從2月5日持續(xù)至3月31日，同時HEV動力電池、動力總成還可享終身質(zhì)保，極大增強了產(chǎn)品的吸引力。2月7日，一汽-大眾推出邁騰眾享款280TSI豪華型一口價14.98萬元，簡潔明了的價格策略直擊消費者痛點。

2月8日，奇瑞集團旗下四大品牌——奇瑞、捷途、星途和 iCAR 全面加入 “一口價” 促銷陣營。奇瑞卓越自動擋系列限時一口價4.99萬元起，奇瑞風云A8限時一口價9.99萬元起，且其他車型以舊換新至高抵 50000元；星途凌云超越版限時一口價11.77萬元，瑤光C-DM超越版限時一口價13.99萬元起，星紀元 ET 可享置換補貼20000元，其他車型以舊換新至高抵45000元；捷途超越版系列限時一口價6.99萬元起，捷途山海系列以舊換新價10.28萬元起，符合國家以舊換新政策的客戶還可疊加至高2萬元補貼；iCAR 03/03T 限時至高補貼35000元，iCAR V23 玩家限時享20000積分（可兌現(xiàn) 2000 元置換權(quán)益或金融補貼）。

同日，第4代帝豪也開啟限時 “一口價” 模式，手動擋4.89萬元起、自動擋5.89萬元起。

僅過兩天，2月10日，另一大主流合資品牌北京現(xiàn)代也匆匆趕來赴“一口價”之約，重磅車型第十一代索納塔、全新途勝L也都將官方指導價進一步壓低。

同質(zhì)化競爭背后，車企難掩焦慮

春節(jié)期間，車企競爭也未停歇。上汽設(shè)計的設(shè)計師大年初一加班，蔚來創(chuàng)始人李斌到高速公路換電站直播，足見市場競爭激烈。2月1日大年初四，車企按慣例發(fā)布1月銷量數(shù)據(jù)，多數(shù)實現(xiàn)同比或環(huán)比增長，但形勢看似向好，車企仍不敢掉以輕心，任何決策失誤都可能引發(fā)危機。

以特斯拉為例，老款Model Y憑借五年免息銷量持續(xù)攀升，但新款Model 3延續(xù)該政策后，銷量能否同樣出色存疑。新3取消換擋和左右轉(zhuǎn)撥桿，改為屏幕換擋，雖特斯拉自有考量，但不少消費者不適應(yīng)，同價位國產(chǎn)新勢力車型眾多，尤其還有小米SU7這一強勢對手，給新3市場表現(xiàn)帶來不確定性。事實上，特斯拉也意識到屏幕換擋對銷量的潛在影響，在新款Model Y保留了轉(zhuǎn)向燈撥桿。

此外仍需注意的是，當主流車企都將五年免息作為 “標配”，其獨特優(yōu)勢逐漸消失；燃油車都采用 “一口價” 后，吸引力也會大打折扣。

“一口價” 簡化購車流程，消除價格談判繁瑣；五年免息降低購車門檻，緩解資金壓力。但當這些策略成為行業(yè)普遍做法，消費者習以為常，對銷量的刺激作用也會減弱。

差異化策略演變?yōu)樾袠I(yè)標配的同質(zhì)化競爭，市場刺激效應(yīng)呈邊際遞減。汽車營銷也將陷入“創(chuàng)新-模仿 -失效”的循環(huán)怪圈。

此外，過度依賴價格手段對于車企的經(jīng)營業(yè)績也將帶來壓力。2024年，國內(nèi)乘用車上險銷量為2357萬輛，同比增長8.7%。據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未統(tǒng)計，2024年乘用車經(jīng)銷商零售總額達4.8萬億，同比增長2.1%；乘用車成交價為20.4萬元，同比下跌1.3萬元，市場折扣率為17.6%，同比下滑1.9個點，如果以2023年折扣水平計算，2024年價格戰(zhàn)導致乘用車零售市場損失1956億元。（注：以上營收損失僅以2023年折扣作為基數(shù)進行估算，并不代表真正發(fā)生的營收損失，具體數(shù)據(jù)以車企和經(jīng)銷商實際經(jīng)營業(yè)績?yōu)闇剩?/p>

有人形容2025年中國車市淘汰賽進入讀秒階段。當價格手段逐漸失靈，產(chǎn)品力和服務(wù)水平仍將是車企的競爭核心。比如，數(shù)據(jù)顯示，搭載800V高壓平臺的新能源車型市場溢價能力較普通車型高，具備L2級自動駕駛功能的燃油車終端成交價也更高。

這印證了市場競爭的本質(zhì)規(guī)律——短期看營銷，長期看技術(shù)。那些在固態(tài)電池、線控底盤、AI座艙等領(lǐng)域建立技術(shù)儲備的車企，或許才是這場消耗戰(zhàn)的最終贏家。